Интернет реклама на службе у гражданского общества.
Начало работ было положено в середине января 2012 года перед выборами президента.
К тому времени я уже побывал наблюдателем на выборах в думу, там увидел мухлеж и беззаконие своими глазами, изучил статистику сайта ЦИК, понял, что своровали почти 30% голосов избирателей в районе, где я родился и вырос, понял, что «Гражданин Наблюдатель» это довольно честная и правильная тусовка, которой можно и нужно помогать. Идея простая: если в законах есть куча механизмов, так давайте ими воспользуемся и сделаем выборы честными.
Разминка
Цель рекламы сайта перед выборами президента была одна – привлечение новых наблюдателей (заполненные анкеты на сайте) и рассылка данных по региональным координаторам.
Для себя я поставил еще одну цель – попытаться направить максимальное количество желающих именно через «Гражданина наблюдателя», избежав прямого распределения через партии: нередко «партийные» наблюдатели отсиживают на участках время исключительно ради копии протокола с последующим обменом её на 1000р. (Гражданин наблюдатель все же старается как-то обучить своих волонтеров, объясним им суть избирательного процесса, основы законодательства, методику действий на участке).
По классификации в интернет-маркетинге у нас есть МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Начать коммуникацию с этой аудиторией можно только через результаты поиска(контекстную рекламу) по соответствующим ключевым словам. (разумеется кусок этой аудитории концентрируется на политически активных блоггерах, но их просить не пришлось, сами указали ссылки)
Берем следующие инструменты:
Поисковое продвижение нескольких страниц, которые так или иначе призывают людей регистрироваться наблюдателями через «Гражданина наблюдателя». Привлекаем SEO методы и по тематическим запросам «стать наблюдателем» и подобными повышаем поисковые позиции нескольких документов: сам сайт «Гражданина наблюдателя», пост Навального, в котором он первой строчкой рекомендует «Гражданина наблюдателя» для всех желающих(«росвыборов» тогда еще не было) и еще пару подобных документов. Тема эта неконкурентная в коммерческом смысле, достаточно только выжать с первой десятки мусор: SEO обошлось в копейки, ими можно принебречь.
Так же стараемся запустить контекстную рекламу в яндексе и гугле по этим же запросам (несмотря на то, что у нас почти сразу получились первые позиции в поиске, есть еще «контекстно-медийная» сеть партнеров яндекса и гугла, где так же показываются рекламные объявления).
Не забываем и про увеличение конверсии: совместными усилиями волонтеров ГН и сочувствующих, улучшаем дизайн, юзабилити, качество материалов. Тут трудно гордиться результатом, поскольку имел место «эффект низкой базы» (убогость и непроработанность первой версии сайта) – тем не менее, на этом этапе если верить данным статистики, удалось поднять конверсию на 4% (хотя это может быть так же связано с приближением самих выборов и дополнительной мотивацией желающих на митингах, призывов «лидеров» оппозиции всем идти в наблюдатели. Тут же стоит упомянуть о клевом инструменте Яндекс.метрики который называется Вебвизор. Он позволяет в режиме записи просматривать движения пользователей по сайту, места в которых они испытывают трудности или вовсе уходят (испугавшись или не найдя чего-то). В коммерческой рекламе можно составить ответы на вопрос "почему не звонят", здесь же "почему не регистрируются наблюдателями" (есть ли проблемы по технической части). Мы старались все максимально отшлифовать.
Поисковый трафик так же постоянно рос, частично из-за манипуляции с поисковыми позициями (хотя под конец всего этого мероприятия сайт «Гражданина Наблюдателя» сам устойчиво держал первые места по тематическим запросам), частично от роста популярности самой темы:
Насколько я в теме, часть переходов с контекстной рекламы статистикой Яндекс.Метрики воспринимается как обычные переходы из поиска (ну типа страница одна и та же, а что-то в механизме отлова контекстки не срабатывает). Поэтому уверен, что выловленных наблюдателей с контекста больше, чем явно показывает статистика. Так и по графику перехода: какая-то часть явно-проплаченных посетителей засунута в условно-бесплатный поисковый трафик.
Видно, что одна контекстная реклама притащила больше около 1500 анкет потенциальных наблюдателей(см целевые визиты на картинке ниже), сколько пришло из поиска посредством искусственного увеличения поисковых позиций сказать трудно, наверное еще столько же:
Картинка выше собрана из кусков - одна нижняя строчка со старой версии сайта, вторая с новой: видно изменение параметра конверсия в лучшую сторону.
Результаты контекстной рекламы:
| Всего посетителей | 17000чел |
| Анкет заполнено | 1403чел |
| расход около | 40000р |
| цена за наблюдателя | 28р |
| цена за посетителя | 2,30р |
Старался не забывать разные форумы, однако судя по статистике оттуда желающие шли десятками, то несоизмеримо с общим потоком трафика. В форумах частенько были столкновения с иными позициями пользователей: "зря вы это делаете", "идите лучше поднимайте сельское хозяйство" товарищи не имели никаких аргументов и тем более идей, но "флуд" генерировали исправно на то они и форумы.
Разумеется у нас были группы в соц-сетях: они привели значительное число волонтеров, специально мы их не рекламировали и не раскручивали. Крутой работы по ЖЖ так же не было. Ничего этого мы не умеем, если вдруг кто что подскажет, нацеленное на конечный результат и применимое к "Гражданину наблюдателю" то вы будете жить в другой стране будем благодарны! Пишите на mega16@mail.ru
Тематические и новостные порталы
Читатель, который в теме может поспорить, сославшись на то, что в случае президентских (федеральных) выборов аудитория у нас малая КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ, в том смысле, что ее просто найти на сайтах типа slon.ru, gazeta.ru и прочих.
Скорее всего так оно и есть. В это же время, но для другого гражданского проекта, чем-то похожего, я пытался договорить с размещением объявлений, однако никаких скидок представители порталов не дали и пустили по полным коммерческим тарифам. Т.к. наш бюджет на тот момент был ограничен, платить за все эти фокусы приходилось из своего кармана, я почитал, что контекст + поисковая оптимизация будут самыми эффективными, и слил все деньги туда.
Очень жалею об одной вещи, которую тогда не попробовал: помимо регистрации анкет, посетители сайта довольно активно жетвовали деньги. Эта тема была обыграна очень плохо, но люди все же стремились помогать. Можно было бы попробовать замерить эффективность побочного эффекта рекламы созыва наблюдателей - побочный эффект жертвование денег. Возможно, на некоторых ставках (контекста, медийных портальных сетей) получилось бы поймать положительную обратную связь: окупить релкаму + поднять немного денег для тусовки ГН. Но на тот момент по сайту было итак очень много возни, в течении нескольких месяцев он разивался, пропускал через себя тысячи наблюдательских анкет - выводить на новый уровень часть фандрайзинга ГН определенно был не готов (да что уж говорить, спустя годы не вывел)
Если бы деньги оставались, разумно было бы пойти классическим путем: тестовое размещение медийных баннеров, с замером эффективности каждого портала по числу регистрации анкет, но увы, в этот раз недоиграли. Зато дальше будет интереснее :) читаем...
Региональные выборы
После того, как отшумели глобальные выборы «Гражданин Наблюдатель» продолжил заниматься темой и перешел на контроль региональных выборов.
Задача по части интернет рекламы тут так же изменилась: с одной стороны число желающих стать наблюдателями серьезно поуменьшилось, с другой стороны добавился дополнительный параметр, которым можно как-то таргетировать рекламу: геогафическое расположение региона, где проходят выборы.
Важность решения региональной задачки
У «Гражданина Наблюдателя» есть тысячи агентов по всеми миру несколько рабочих групп, в них много волонтеров, каждый из которых имеет свое мнение, свои приоритеты и свои любимы задачки. На совместных встречах очень трудно бывает что-то доказать коллегам, т.к. они верят в свое собственное, сокровенное.
Задача привлечения местных наблюдателей стала одной из моих любимых, причин несколько:
В случае «московского десанта», когда в некий город приезжают хорошо подготовленные, бывалые ребята, есть один явный негативный момент: как приезжают, так и уезжают. В самом регионе почти не останется информации о том, как прошли выборы там продолжают бродить зомби и ухать выпь. «Московский десант» что-то пишет в своих твиттерах, шумит в интернете, но мега важный момент: передача информации из уст в уста на месте остается неиспользованным. Одно дело где-то написали на сайте, другое дело сын или дочка твоей подружки или коллеги по работе сходила наблюдателем на выборы и рассказала как все было: это уже не просто «где-то» «с кем-то», эта информация воспринимается намного достовернее и «ближе к сердцу». Причем даже без мухлежа (а с появлением наблюдателей пошла и такая тенденция) информация на местах о том, что мол, "если бы вы пришли, выбрали бы кого захотели и никто там не мухлевал" - она так же весьма полезна на будущее.
Второй важный момент: в регионах «гражданское общество» развивается с большим запаздыванием, однако и там уже есть отдельные гражданские активисты. Часто они разобщены, они одиноки им не с кем поделиться, они настоящие «белые вороны». В небольшом городе могут проживать десятки таких людей, не зная друг о друге. На просторах сети можно встретить подобные послания:
http://lehnoved.livejournal.com/203570.html
Тоскливо, неправда ли? А ведь при помощи «Гражданина наблюдателя» Эдуард из «Великих Луков»(чисто случайно нашел его ЖЖ, после описания как его выперли с участка) мог сдружиться со своими единомышленниками. Очень часто после совместной работы на избирательных участках наблюдателями люди знакомятся, оставляют контакты друг другу – становятся друзьями. Как минимум будет с кем обсудить в скайпе наболевшее – уже ведь неплохо. Как максимум, Леонид пошел бы на свой УИК в компании еще 2х подготовленных единомышленников, в одночасье его бы не выперли с участка.
Т.е. понятно, что задача выявления и объединения региональных активистов это что-то нечто более чем просто контроль проведения местных выборов. Для меня это близко: как-то пересеклись в метро с соседкой, поболтали что да как, а я в это время читал справочник наблюдателя, рассказал что иду на думские выборы в комиссию контролировать. Надо было видеть её взгляд, в нем было всё: "да ты долбанутый", "нафига тебе это нужно", "в мальчике что-то не так". И это было в Москве, в регионах, вероятно еще хуже: таких как Леодинд я понимаю, и хочу им помочь.
Что поможет здесь:
В первой части мы использовали только поисковое продвижение и контекстную рекламу, которая в отсутствии конкуренции и хороших показателях CTR обошлась очень дешево. Рекламу в фэйсбуках, вконтакте и сервисах маил.ру мы не давали, т.к. принцип формирования цены там иной и нашим призывам пришлось бы конкурировать с типовыми коммерческими объявлениями. Цена клика там была бы явно больше 10-20р (против 2р в контексте), а конверсия несравнимо меньше – т.к. среди обычных людей число желающих стать наблюдателями бесконечно мало.
Но при региональной задачке все становится намного интереснее: рекламные сервисы Вконтакте, Мой-Мир, Одноклассники, Фэйсбук позволяют таргетировать объявления на конкретные города и еще по куче параметров. Размещать рекламу там просто, нужно всего лишь зарегистрировать аккаунт и закинуть денег через какую-нибудь платежную систему.
Для проверки этих механизмов были созданы посадочные странички для выборов главы в Павлово-Посадском районе и выборов мэра в Жуковском: два эксперимента, с детальным анализом статистики. Посадочные странички - обязательный элемент для эффективной рекламы: пользователи, перешедшие по объявлению должны попадать не просто на морду сайта, а на конкретную страничку, которая объявлению(рекламной ссылке) соответствует.
Посадочная страничка для Павлово-Посадского района:
Посадочная страничка для Жуковского
Так выглядели наши объявления:
Вид объявлений Facebook:
Вид объявлений Вконтакте:
Вид объявлений Однокласники(Мой мир):
Так же были попытки задействовать SEO и контекстную рекламу. Поисковые запросы тут уже идут не общие, а с указанием региона, например «выборы в Жуковском» или «выборы Павловский Посад», а уже в самом объявлении предлагается желающим записаться в наблюдатели. Но тут все прошло не так гладко. Потому что это Россия, детка. Об этом чуть позже :)
На практике волонтеры «Гражданина наблюдателя» способны подготавливать материалы по региональным не раньше, чем за 2 недели. Это связано отчасти с тем, что раньше непонятно какие кандидаты выходят на выборы, есть ли вообще интрижка, смысл собирать людей и идти проверять законность голосования. Ну и вторая причина – волонтеры «Гражданина Наблюдателя» все где-то работают и живут своей жизнью, часто получается, что в ключевой момент времени на возню с выборами не очень хватает.
Ввиду этого по части SEO(поискового продвижения) результат оказался ожидаемо никаким – оно не успевает сработать: новые документы индексируются в лучшем случае несколько дней, поискового веса не имеют. Получалось правда загнать в индекс яндекса твиттером чорные сео-технологии, но тут максимальная позиция по нашим запросам была всего лишь 4ое место, оттуда почти не было посетителей, не то что наблюдателей желающих. Для сравнения контекстная реклама по этим же запросам кого-то доводила до регистрации.
По итогам двух экспериментов для региональных выборов у нас получился вот такой расклад:
Привлечение одного наблюдателя из местных (на самом деле условно местных, т.к. контекстная реклама подхватывала всех желающих ,в том числе Московских, но большинство все же были местные + соседние города) обходится на текущий момент в 500р.
Много это или мало? Если будет получаться таким образом собраться 50 человек, еще 15-30 приедет на помощь бывалых – то в небольшом городе это уже гарантия если не честных выборов, так полного информирования о том, как выборы прошли (задача минимум для волонтеров Гражданина наблюдателя), а обойдется все это в 20000р – сумма вполне подъемная.
Трудности законодательства и его восприятия.
В отличие от коммерческих тематик при продвижении гражданского проекта возникли неожиданные сложности: в половине систем (особенно яндекс, вконтакт) модераторы очень боятся пропускать объявления как-то связанные с политикой. Может быть они реально уверены, что всем «наблюдателям» кто-то платит и что их единственна задача выдать «своему» кандидату больше процентов на выборах а вообще не удивительно: я был на выборах, где платили всем: членам комисси, наблюдателями и даже избирателям! , может быть это указ сверху – от греха подальше отклонять все что можно чтобы из-за «политики» бизнес не накрылся раньше, чем придет настоящий экономический кризис. С другой стороны, очень часто можно наблюдать в яндексе объявления, которые рекламой (с точки зрения ФЗ 38) и не назовешь. Например туда запросто можно засунуть объявления о найме персонала или ссылку на живой журнал попугая-кореллы :-)
Типовая ругань с модераторами выглядит примерно так:
Добрый день!
Приносим извинения за длительное время ожидания ответа.
Размещение политической рекламы (в том числе агитационных материалов) на Яндексе возможно только в период проведения общенациональных выборов и только при условии создания Яндексом для партий или кандидатов специальных пакетов медийной политической рекламы.
К сожалению, мы не сможем принять Вашу рекламную кампанию к показам.
=============================
В службу поддержки:
Добрый день! Согласно статьи 2 ФЗ 67 "об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан РФ") "агитация предвыборная (предвыборная агитация) - деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них);" В объявлении и странице сайта, на которую объявление ссылается нет агитации за кандидатов. В конце страницы есть единственная агитация - стать наблюдателями на выборах. В соответствии со статьей 3 ФЗ-38 о рекламе это есть не агитация, а социальная реклама: "11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;" Просьба указать, какая конкретно информация объявления\страницы вами расценена как "информация, имеющая цель побудить к голосованию за кандидата.." С уважением, Николай
=============================
Результат модерации:
Причины отклонения:
1. В соответствии с условиями оферты http://legal.yandex.ru/oferta_direct/ в системе Яндекс.Директ размещается только реклама; указанное объявление может быть расценено как агитация (ст. 2, ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 года №38-ФЗ "О рекламе", ст. 2 Федерального закона от 12.06.2002 года №67-ФЗ "Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан РФ"). Размещение агитационных материалов в системе Яндекс.Директ не осуществляется
Как видите, модератор совсем не хочет вникать в суть проблемы, а на самом деле тема любопытная. В законодательстве действительно есть термин «политическая реклама», но нигде нет объяснения что это. подробнее, кому интересно...
С другой стороны, призыв стать наблюдателями и контролировать законность выборов действительно ближе к социальной рекламе, которая регулируется ФЗ 38, а значит проходит и по правилам яндекса(и всех остальных):
11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
Ну разве честные выборы не в интересах государства? Очевидно, что в интересах, вот партия, правительство об этом заявляют, даже зачем-то спустили кучу денег на систему видеокамер, хотя наблюдатели справляются с этой задачей куда лучше и бесплатнее.
Но, как видите, модераторы рекламных систем не имеют особого желания вникать в тонкости законодательства, поэтому единственный выход это «проскочить» модерацию все крутые рекламщики в теме. Это немного тормозит процесс, т.к. замедляет старт – может съесть пару лишних дней на запуск рекламной кампании. Очень плохо, что нельзя играться с текстами объявлений: в коммерции с ними можно экспериментировать, подбирать самый лучший и результативный. Здесь же смена текста – это очередная модерация объявления и шанс на то, что его вовсе не пропустят: вместо улучшение будет выключение.
"Подробнее" так и не поговорили, не сложилось ((
Как уже написал, особо «пугливые» это яндекс и вконтакт. Google и Facebook не обращают внимание на эту тему и сходу принимают социально-политические объявления.
Так или иначе мы провели два эксперимента, динамика положительна - учимся понемногу.
Выводы, перспективы.
Главный вывод из этого следующий: для всяких социально гражданских проектов можно использовать интернет рекламу: контекст и социальные сети. Если у вашего начинания нет глобальной имиджевой поддержки(ТВ, Топовых блоггеров, региональных лидеров и т.п. - после них люди сами найдут что им нужно, достаточно просто сделать сайт), но есть огромное желание это развивать - инструменты здесь описаны. При сроках работы рекламной кампании 1-2 недели результат есть, настраивать это не очень сложно. Довольно круто это работает при использовании геотаргетинга (показ объявлений в конкретных регионах или городах). Надо создавать качественные посадочные странички, но если они есть – то для запуска рекламы доступ к сайту необязательно иметь. (разве что интересно знать статистику – есть ли какой-то результат).
Куда едем, командир?
У нас есть некоторые планы на будущее и идеи пока наредкость мудрые депутаты не отменили 67 федеральный закон:
При помощи волонтеров можно рассылать сообщения через вконтакт по принципу «доброй машины правды» Навального, так же используя геотаргетинг. Однако судя по динамике, это может накрыться – facebook уже сделал платными сообщения для незнакомых людей. Вконтакт скорее всего так же прикроет лавочку как только мы начнем. И тут есть еще один неприятный момент: при всей кажущейся простоте идеи, реализация не совсем тривиальная – наверное, проще будет собрать с желающих по 500р и запустить рекламу «легальным» путем, чем готовить средства по автоматизации спама, а так же его рассылки. Вроде просто и бесплатно и уже обсуждали, но ни у кого в «Гражданине Наблюдателе» руки до этого не дошли – видимо не так это и просто ))
Можно пофантазировать на тему создания рейтинга агентств интернет-рекламы. Сейчас этих рейтингов существует довольно много, почти все они бессовестные жулики аффилированы с той или другой крупной компанией, построены по идиотским критериям и слабо отражают суть. В SEO так вооще нет ни одного честного рейтинга, разве что Евгений Трофименко предложил интересный вариант, но и это было несколько лет назад. Если создать рейтинг: кто привел больше наблюдателей, тот и круче с понятными правилами игры где будет учитываться число привлеченных наблюдателей, да еще и финансирование ложится на само агентство – вот это было бы круто. Гражданский рейтинг агенств интернет рекламы.
Хотя вряд ли бизнес на это пойдет !!! DANGER !!! политическая реклама !!! DANGER !!!… да и есть ли в России достаточное число компаний, которые умеют что-то в интернете, а не просто сосут деньги с клиентов за «продвижение сайта».
В «Гражданине Наблюдателе» есть много проблем и по интернет части. Волонтеров хватает, некоторые из них имеют необходимые навыки, знания, но поскольку все это живет без денег(без зарплат), то часто не хватает времени на реализацию идей и начинаний. В частности тема сбора этих самых денег выполнена просто ужасно: из сайта невозможно понять: на что собираются деньги, как они расходуются и что изменится, если я сейчас возьму и перечислю туда свои пару копеечек.
С этим мы планируем разобраться, можно попробовать сделать интернет рекламу бесплатной (самоокупаемой) – надо только объяснить, что деньги собранные на конкретные выборы будут расходоваться именно целевым образом – под эти самые выборы и никуда больше. Скорее всего, местные (трафик которых и привлекает реклама) смогут подкинуть немного и оплатить сбор наблюдателей в собственном регионе. Это сложно технически - походу дела придется открывать разные счета/кошельки, либо иным образом это контролировать. Наверное придется сделать это самому на следующему региональном эксперименте, показать результаты, а потом "наехать" на "финансовую группу" и пусть придумывают как это будет работать.
Появились идеи, как немного удешевить процесс: возрастной таргетинг в социальных сетях имеет смысл повысить: в 18 лет мало кто отличается повышенной гражданской активностью(хотя формально наблюдателем может быть любой гражданин с паспортом), кажется что все это происходит где-то далеко в телевизоре. Информирование подрастающего поколения о том, что есть какие-то наблюдатели, которые будут проверять выборы - это конечно тоже хорошо, но это не цель "продажной" рекламы(наверное имиджевой?). Попробуем таргетировать объявления на 23+ лет.
И да, о деньгах: все эти эксперименты до сегодняшнего момента оплачивал я сам теперь не хватает на пиво, если есть те, кто так же считают тему развития гражданской активности в регионах крутой и правильной - можете поучаствовать: http://www.nabludatel.org/help/ принимаются переводы через Яндекс Деньги, в комментах можете писать "на интернет рекламу", хотя в любом случае деньги пойдут на выборы, других целей нет ) Ваши 400-500 рублей это один наблюдатель, откликнувшийся на зов из глубинки и он уже не будет один. Разумеется сейчас есть куча других фондов и начинаний, но поверьте: гражданин, который при мухлежке пытался защитить голоса, и у которого получилось(не получилось) автоматически переходит на 80ый уровень уже не остановится на выборах - он и дальше, во всем будет гражданином. Давайте лечить страну.
Предлагайте
Так же буду благодарен всем за советы и идеи, скорее всего что-то мы делаем не так и эффективность процесса можно улучшить, а цену привлечения наблюдателя уменьшить. Извечный вопрос: "а разве тут что-то можно изменить", "нафига это надо", "все куплено" обсуждался много раз: если вдуматься, то развести руками и осознать "мы здесь никто", "ничего не изменишь" - намного страшнее: непонятно как тогда воспитывать детей(говорить честно "ты стадо, родился в семье стада" или врать им?) и зачем вообще плодить покорное и немощное нечто? Как тогда давать кому-то советы (если ты здесь никто и ничто) кому нужны такие советы, не открывать рот вообще?
Может действительно "никто" и "ничего не изменишь", но мы предпочитаем жить с верой в собственное достоинство, так веселее ;-)
Все ваши советы и предложения жду на почту mega16@mail.ru
Письменный Николай 2013г .
Если вдруг кому-то история понравилась, не забываем распространять :)